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L'esperienza di acquisto in farmacia

12.11.2021
-
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Ambientazione, leggibilità ed esperienza di acquisto sono le parole chiave che non solo riguardano il punto vendita classico, ma anche la farmacia.
Se in passato era il luogo per eccellenza deputato alla sola vendita dei farmaci, da alcuni anni a questa parte ha assistito ad una vera e propria evoluzione, diventando un luogo dalla natura multiforme in cui si incontrano anche la prevenzione, la cura della persona, lo stile di vita healthy, il beauty e la cosmesi.
Ma non solo. L’aumento vertiginoso della quantità e varietà di prodotti che possiamo trovare tra gli scaffali farmaceutici è andato di pari passo con l’aumento di servizi offerti dalla farmacia. Non a caso oggi si parla di “farmacia dei servizi”, e a definirla così è stato lo stesso Ministero della Salute. Analisi, screening, consulenze personalizzate, programmi di educazione sanitaria, campagne di prevenzione, sono solo alcuni dei numerosi servizi a disposizione dei cittadini.
Con queste doverose premesse, ad oggi possiamo parlare di Marketing all’interno della farmacia, e, se ragioniamo in ottica di Visual Merchandising, possiamo allora affermare che la farmacia è da considerarsi alla stessa stregua di qualsiasi altro store. La ricetta è più o meno la stessa: l’utente che si reca in farmacia e soddisfa il proprio bisogno d’acquisto diventa un cliente; l’acquisto può essere determinato da una necessità consapevole e definita a priori oppure può essere influenzato dalle suadenti tecniche di marketing, il cosiddetto “acquisto d’impulso”.
Anzi, riteniamo che l’universo del farmaceutico abbia dalla sua una carta vincente in più rispetto agli altri store generici. Infatti, chiunque prima o poi e anche se ob torto collo, si ritroverà a varcare l’ingresso di una farmacia.
Quindi perché mai lasciarsi sfuggire l’occasione di incrementare le potenzialità di acquisto di un target così vasto e differenziato? Soprattutto se consideriamo due importanti elementi: da un lato le magie del neuromarketing, dall’altro che la gran parte delle decisioni di acquisto sono prese all’interno del punto vendita.

Ecco spiegato perché il Visual merchandising può diventare il prezioso e indispensabile alleato per il mondo Pharma.
Il primo e più vicino orizzonte che si profila è dunque la consapevolezza che una farmacia all’avanguardia e funzionale non può assolutamente prescindere dal Visual merchandising. Si badi bene: non si tratta di un discorso puramente estetico, ma soprattutto di guidare al meglio l’esperienza di acquisto del cliente, proponendogli un’esposizione strutturata e ordinata, sia a livello fisico che concettuale, che ottimizzi la permanenza e l’attesa all’interno della farmacia, offrendo ad esempio adeguate esperienze di self shopping, e che valorizzi al tempo stesso le iniziative promozionali, gli eventi organizzati e la componente informativa dello spazio espositivo. Lo spazio espositivo rimodellato con le giuste tecniche Visual assume infatti un ruolo attivo all’interno della farmacia: guida e soddisfa il bisogno dell’utente, dà impulso ai suoi bisogni latenti, stimola le associazioni di acquisto.
Posto questo, il secondo orizzonte che si delinea è la necessità di implementare le tecniche Visual in chiave strategica e personalizzata. Non esiste un modello univoco o universale da applicare in ogni farmacia. Ogni punto vendita si differenzia per spazio e collocazione, bacini di utenza, valori e identità, politiche commerciali, varietà di servizi offerti. Occorre pertanto studiare ogni singola realtà, analizzando potenzialità e criticità delle modalità di organizzazione dello spazio vendita (il layout) e dell’esposizione delle referenze (il display), dando forma a strategie ad hoc per ciascun punto vendita.
È quindi importante modulare gli universi di consumo nello spazio vendita per incrementare gli acquisti associati, offrire un’esposizione che risponda a criteri merceologici o di target, direzionare il flusso dei clienti affinché entri in contatto in modo agevole con l’intera area di vendita, per garantire al cliente la migliore esperienza di acquisto possibile.

Sperimentare nuovi modelli di category management e rivedere la gamma di prodotti correlati alla salute, al benessere e alle varie categorie di specializzazione per migliorare il posizionamento della farmacia e per una maggiore fidelizzazione della clientela. Scopri come grazie al progetto strategico European Pharmacy Plus 2025, che delinea con chiarezza l’evoluzione della farmacia!

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