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Customer Journey - die Reise Ihrer Kunden

02.07.2021
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Was der Begriff "Customer Journey" beschreibt

Customer Journey heißt übersetzt „die Kundenreise“ und basiert im Wesentlichen auf dem ältesten und im Marketing wohl bekanntesten Modell AIDA. Das Akronym AIDA setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der einzelnen Phasen zusammen: Attention (Aufmerksamkeit wecken), Interest (Kundeninteresse wecken), Desire (Auslösen des Besitzwunsches) und Action (der tatsächliche Kauf). Die Weiterentwicklung des Modells wird heute klassischer Weise als Customer Journey bezeichnet. Es kommt ein wichtiger Punkt hinzu: Intent to Purchase – der benötigte Anstoß, damit der Kunde das Produkt kauft. Beide Modelle enden im Kauf des Produktes.

Kunde kauft – Ziel erfüllt? Nein, jetzt geht es erst richtig los!

Viele folgen dem Irrglauben, dass es das Ziel ist, das Produkt (oder die Dienstleistung) zu verkaufen. Dabei ist das nur der erste Schritt. Mit dem Kauf sollte es nicht aufhören, denn hier beginnt die Kundenbindung und diese ist ein wichtiger Faktor, wenn nicht gar der wichtigste, für ein erfolgreiches Produkt. Dies kann z. B. anhand von klassischem After-Sales-Management erfolgen. Für die Apotheke beispielsweise ist der Verkauf des Medikaments oder Hilfsmittels natürlich elementar wichtig, aber auch drumherum sollte sie kontinuierlich am Kunden bleiben. Und zwar durch einen erstklassigen (Zusatz-)Service, rund um das Thema Gesundheit: Cross-Selling (Empfehlungen für den Zusatzverkauf), Veranstaltungen (z.B. zum Thema Stillen für werdende Mütter), Blutzuckermessungen etc.. Die Liste ist lang.

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Das schafft nicht nur Vertrauen und baut eine enge Kundenbindung auf, man verdient auch noch zusätzlich. Durch die daraus resultierende Kundenzufriedenheit kann dann eine Weiterempfehlung erfolgen und dies ist die Königsdisziplin. Ein bekanntes und immer wieder aufkommendes Thema ist die Reklamation. Hier gilt es, einen guten Mittelweg im Retourenmanagement zu finden.

Viele Unternehmen messen sich an dem Wert „Kundenzufriedenheit“. Achten Sie mal darauf, wo überall steht: „XX % würden dieses Produkt/diesen Dienstleister weiterempfehlen“. Durch die Weiterempfehlung kann ein Kreislauf entstehen. Da die meisten Menschen sehr visuell geprägt sind, nehme ich gerne die nachfolgende Abbildung als einfache Darstellung der Customer Journey.

The Customer Journey by Anne Penkner
The Customer Journey by Anne Penkner

Wir sehen hier Peter. Er sieht ein Plakat mit einem Regenbogen und denkt sich: „Das ist aber ein schöner Regenbogen“ (Awareness). Zuhause surft er im Internet und stößt wieder auf einen Regenbogen, informiert sich und der Wunsch, diesen wunderschönen Regenbogen zu besitzen, verstärkt sich (Consideration). Nun entschließt sich Peter das Produkt zu kaufen (Purchase). In der nächsten Phase ist Peter glücklich, den Regenbogen zu besitzen. Dieser funktioniert einwandfrei und auch bei Rückfragen zu Erweiterungen bekommt er Antworten und einen tollen Service (Retention). Peter ist so zufrieden mit dem Produkt und dem Service, dass er das direkt Maria weitererzählt (Advocacy). Hier beginnt für Maria die erste Phase ihrer eigenen Customer Journey und so schließt sich der Kreislauf.

Die wirklich wichtigen 5 Phasen der Customer Journey

Wenn Sie Customer Journey googlen, finden Sie viele Varianten. Die verschiedenen Phasen werden je nach Modell unterschiedlich bezeichnet. Am häufigsten finden Sie es so erklärt, wie anfangs beschrieben. Inzwischen gibt es (zum Glück) immer mehr Modelle, die auch die Phase nach dem Kauf berücksichtigen. Das oben aufgeführte AIDA Modell findet man inzwischen auch erweitert um S für Satisfaction oder L für Loyality, wieder andere Modelle betiteln die letzte Phase als Delight. Ich habe mich auf das Regenbogen-Beispiel bzw. das Modell dahinter mit dem Akronym ACPRA (Awareness – Consideration – Purchase – Retention – Advocacy) „eingeschossen“.

Customer Journey als wichtiger Bestandteil der digitalen Transformation

Egal für welches Modell Sie sich entscheiden – achten Sie darauf, dass die Phasen vor und nach dem Kauf gleichermaßen beachtet werden. Denn der Kauf steht im Zentrum – sowohl davor als auch danach sind entsprechende Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu treffen. In meinen Workshops gehen wir anhand von Beispielen die Reise des Kunden Phase für Phase durch und überlegen die möglichen Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen – sowohl online als auch offline.

Die Kundenreise ist ein wichtiger Teil der digitalen Transformation, denn sie ist Kernelement der Säule „Kommunikation“. Das Wort UNIKAT steckt nicht umsonst in Kommunikation – daher ist es so wichtig die Vertriebs- und Marketingmaßnahmen individuell und auf die verschiedenen Kundengruppen anzupassen. Hierfür werden gerne Personas entwickelt, die exemplarisch für eine typische Kundengruppe stehen. Je detaillierter man diese Personas beschreibt, umso besser kann man sich in diese hineinversetzen und findet neue Lösungen innerhalb der Customer Journey.

Über die Autorin

Dani Hildebrand ist bekannt als Keynotespeaker und Gastdozentin in der Apothekenbranche und beschäftigt sich neben dem digitalen Marketing und der Customer Journey vor allem mit dem digitalen Wandel des Gesundheitswesens. Die gebürtige Schwerinerin hat ihre beruflichen Wurzeln in der Werbung und arbeitete über zehn Jahre als Art Director deutschlandweit für namenhafte Brands bevor sie in die Gesundheitsbranche einstieg. 2014 übernahm sie die Leitung des Marketings in einem führendem IT-Unternehmen für Apotheken. Für die Unternehmensgruppe führt sie bis 2020 die digitale Strategie konsequent voran und begleitet die digitale Transformation und das damit einhergehende Innovations- und Changemanagement. Seit 2021 lotst sie die Inhaber der Vor-Ort-Apotheken durch den Digitalisierungsdschungel und unterstützt sie bei der digitalen Transformation.

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