Weiterempfehlungen verschaffen Apotheken mehr Kunden als die ein oder andere teure Hochglanzanzeige im Stadtmagazin. Doch wie lässt sich positive Mundpropaganda auslösen? Eine Voraussetzung dafür ist, dass Mitarbeiter ihre Apotheke regelmäßig aus Kundensicht inspizieren. Im Fachjargon nennt sich der Weg des Kunden „Customer Journey“, also „Kundenreise“.  Sie deckt auf, was die Kunden an den entscheidenden Berührungspunkten („Touchpoints“) – offline wie online – erleben. Im Idealfall sollte jeder dieser Touchpoints bei den Kunden den Wunsch auslösen, die Apotheke immer wieder aufzusuchen. Die Kunden werden ihre positiven Erfahrungen früher oder später weitererzählen und so möglichst eine Art Lawine auslösen. Schon kleine Kniffe können im laufenden Betrieb recht einfach umgesetzt werden, um das Kundenerlebnis auf ein höheres Level zu heben.

Zufriedene Kunden allein bringen Apotheken nicht weiter: Sie nämlich äußern sich zwar nicht negativ, aber oft auch nicht positiv – zumindest nicht von sich aus. Echt begeisterte Kunden hingegen empfehlen die Apotheke sicher weiter. Um dieses gewisse Extra zu bieten, braucht man kein riesiges Marketingbudget. Es reicht oftmals bereits aus, bei jedem Kontakt zuverlässig kundenorientierter zu sei als die Mitbewerber.

Sowohl für Neukunden als auch Stammkunden ist oft nicht die Eingangstür, sondern Google der erste Berührungspunkt mit der Apotheke. Kunden tippen Schlagwörter wie „Apothekenname, Ort, Öffnungszeiten“ in ihr Handy, Tablet oder den PC ein. Dann kommt der erste Moment der Wahrheit: Apotheken, die bei „Google My Business“ registriert sind, präsentieren ihre Öffnungszeiten, gute und schlechte Rezensionen, Adressdaten, Vorschläge zu Mitbewerbern und Apothekenfotos. Bei den – möglichst professionellen – Fotos vom eigenen Betrieb gilt: Wirkt alles ansprechend, ordentlich und ist das Ambiente gut ausgeleuchtet?

Neugierig lesen Kunden bei Google insbesondere auch Referenzen mit wenigen Sternen. Das liegt daran, dass jeder Kunde derartige eher schlechte Kauferlebnisse vermeiden möchte. Solche Bewertungen sollten deshalb mit einer Entschuldigung sowie einer Richtigstellung, Begründung oder Erläuterung der Verbesserungsmaßnahmen beantwortet werden. Die Antwort zeigt weiteren Internet-Besuchern, dass diese Apotheke Kundenmeinungen ernst nimmt. Ebenso selbstverständlich sollte ein kurzer Dank für positive Bewertungen sein.

Beim Klick auf den Website-Link merkt der Kunde sofort, ob der Onlineauftritt der Apotheke auf seinem Handy, PC oder Tablet schnell, lesbar und intuitiv bedienbar ist. Konsequent kundenorientierte Texte wirken hier wahre Wunder: Anstelle von selbstverherrlichenden Formulierungen wie „Wir über uns“, „Unser Team“, „Unsere Produkte“, wirken konkrete Versprechen wie „Wir für Sie“, „Ihr Nutzen“, „Ihre Ansprechpartner“ stark anziehend.

Kundenorientierte Apotheken erkennen, wo genau es bei ihrer Klientel wirklich brennt. Sie begeistern, indem sie die tieferliegenden Wünsche der Kunden erfüllen. Rentner beispielsweise wollen möglichst oft ihre Enkel sehen oder verreisen und brauchen Arzneimittel, um dafür gesund zu werden. Häufig aber sind sich Kunden ihrer eigenen Wünsche gar nicht bewusst. Unbewusst herbeigesehnte Worte motivieren besonders zur Therapietreue oder können von wichtigen Zusatzprodukten überzeugen.

Die Customer Journey endet keinesfalls beim „Ja!“ einer Kaufentscheidung. Anfangs- und Endpunkt ist immer die Weiterempfehlung – und die findet außerhalb der Apotheke statt. Denn auch nach dem Kauf sollte die Apotheke jedes Hindernis aus dem Weg räumen und gute Kundenerlebnisse garantieren. Erst beim Anwenden des Produktes offenbart sich, ob die Apotheke tatsächlich kundenorientiert beraten hat. Denn spätestens dann zeigt sich, ob die Versprechen und Empfehlungen der Apotheke stimmen und man gut beraten wurde. Fatal wäre es hier, wenn jemand seine Kaufentscheidung bereuen würde.

Wie aber können Apothekenleiter ihre Mitarbeiter dauerhaft dazu motivieren, jede zwischenmenschliche Begegnung auf gleich hohem Niveau – und dennoch authentisch und individuell – zu vergolden? Hier hilft besonders eine Frage, die jedes Teammitglied – von der Putzkraft bis zum Botendienst – beantworten sollte: „Was soll in meiner Abwesenheit über meine Apotheke erzählt werden?“ Die Antwort lautet natürlich: Nur gutes, und zwar… ! Die Beantwortung hilft dabei, sich die beste Version der Apotheke in allen Details vorzustellen, und noch wichtiger: Nicht der Chef alleine, sondern das gesamte Team legen gemeinsam die grundlegenden Werte, Philosophie und Regeln der Apotheke fest. Dadurch ergibt sich automatisch eine akzeptierte Marschrichtung, entlang derer die Teammitglieder „aus einem Guss“ und trotzdem eigenverantwortlich handeln können.

Eine gut gestaltete Customer Journey wirkt also dreifach: Sie verhindert unzufriedene Kunden und regt zu positiver Mundpropaganda an – und dies geht zuallererst vom Apothekenteam aus.